出版文创刍议：内涵与外延

点击数：46532018-05-31　来源: 内蒙古民族文化产业研究院

[摘要]

文章对出版文创的定义、分类及其本质进行了分析和梳理，提出出版文创是在跨界融合和新兴技术发展背景下产生的，基于出版内容开发的文化创意产品和服务，是出版产业链的延展和文化创意产业的新兴业态。

[关键词]

出版文创；产业链；文化创意产业；新兴业态

近年来，出版机构推出了越来越多的特色文创产品，如企鹅和未读于2015年合作推出的《企鹅手账2016》、广东人民出版社和广州市驴迹科技有限责任公司于2017年共同推出的《会说话的广州手绘地图》等。此类文创产品既能体现出版物的附加价值，又具有独特创意和实用性；既可连同出版物一起进入市场，也可作为独立商品进行销售。一时间，出版文创成为业界热议的话题。

同时，出版与文创产业的融合已成为新的研究热点。近年来，编辑出版类专业期刊刊载了大量出版与文化产业各领域(如传媒、影视、设计、网络游戏、文化艺术等)融合的论文。2012年，《中国出版》《编辑之友》《出版发行研究》《科技与出版》《中国科技期刊研究》五个编辑出版类核心期刊刊载的文创类论文数量占所刊载论文总数的23.4％，与往年相比呈现迅猛增长的态势[1]。然而，已有文献对出版文创这一话题的研究相当匮乏。基于此，本文对出版文创的定义、分类及其本质进行分析和梳理，以厘清出版文创的内涵和外延。

一、出版文创的定义及分类

出版文创是在跨界融合和新兴技术发展背景下产生的，基于出版内容开发的文化创意产品和服务，是出版产业链的延展和文化创意产业的新业态。出版文创从传统出版业中生发出来，或通过引入新的技术——如AR(Augmented Reality，增强现实)和数字化技术——对传统的出版业进行改造升级，拓展出版产业链；或通过与其他文化创意产业——如设计产业和影视产业——融合产生新的业态。现有的出版文创开发分为三个层面。

第一，以图书中的人物、情节、场景等元素为基础，进行再次创作开发的文化创意产品，如玩具、服装、日用品等图书衍生产品。此类文创产品通常将图书中的元素摘取出来，进行重新构思和创作，并将这些元素开发成玩具、装饰品，或印刷添加在服装、文具上。此类产品的开发在本质上属于图书附属版权转让和经营的产物。以日本漫画作品《海贼王》为例，《海贼王》中的各个人物形象、用品、道具、场景等被综合开发一系列衍生产品，包括种类繁多的手办、玩具、饰品和服装。目前市场上《海贼王》的手办具有很高的市场附加值，其价格往往比其漫画和单行本的价格高上数十倍甚至上百倍。

第二，基于某一图书或系列图书整体内容开发的文化创意产品，如数字图书、影视、游戏、主题乐园等。此类出版文创将图书内容作为一个整体进行再开发，通常涉及形式改变和内容延伸。比较典型的例子有我们熟知的《三国演义》和“哈利·波特系列”丛书。《三国演义》被改编开发成数量众多的电视剧、电影、游戏、数字图书，单游戏就包括《三国杀》、《三国策》和《三国演义online》。改编自《哈利·波特》小说的电影取得了巨大的票房成功，其故事被进一步开发应用到迪士尼主题乐园中。东京迪士尼乐园的哈利·波特馆充分利用哈利·波特整个故事的构架和内容，有效应用现代化的视觉、音效、设计技术，给消费者提供宛如处在魔法世界的美好体验，不仅吸引了大批哈利·波特图书的粉丝，也吸引了千万普通消费者。

第三，基于图书这一总类进行开发的文化创意服务，如实体书店的转型、书吧等图书消费空间的营造。这方面比较成功的案例有我国台湾的诚品书店和日本的茑屋书店。茑屋书店是日本最大的连锁书店，该书店以提供书籍阅读服务为基础，将其服务范围扩展到电影、音乐等，并兼营咖啡、文具。茑屋书店设计合理、环境优美，充满人文艺术气息，号称世界上最美的书店之一。此类书店一方面将图书作为服务的重要因素，并基于这一因素，引入文化创意元素和产品，将静态的阅读消费转化为动态的文化消费活动，打造创意生活方式；另一方面，将提高阅读体验作为主要目标，致力于提升图书的内容价值。

二、出版文创是出版产业链的延展

1.产业链和出版产业链

产业链的概念基于迈克尔·波特的价值链理论，关注处于产业链条上的企业之间的价值增值问题。产业链通常涵盖商品和服务从原材料的生产和创造到最终产品和服务的销售与消费的所有阶段[2]。随着专业化分工日益细化，一个企业提供给消费者的产品和服务的价值，不仅受到自身资源和能力的约束，而且受到产业链类型和结构的影响[3]。

出版产业链是在出版物的生产、印刷、发行、营销环节中由不同的企业和组织通过供需关系形成的空间组织形式。出版产业链中的企业基于出版价值增值形成各种经济关系。随着数字出版技术和网络众筹的发展，我国出版业处于剧烈变革中，出版产业链的模式也处在变化中。传统出版以纸质图书为主，其价值增值以内容生产为主，出版机构的竞争力集中于培育更好的作者和提供更多的优质内容资源。传统出版产业链以单向的线性传递为特点，产业链由作者、出版社、印刷厂、分销商/经销商和读者五个环节组成，其中出版社是整个链条的核心环节，出版社在出版内容的筛选、印刷、分销等环节占据重要位置。按照产业链的分类，传统出版产业链属于资源导向型，知名作者、大出版商为核心资源[4]，其中，核心资源随着出版物的不同有些微差别。

2.出版文创纵向延伸出版产业链

传统出版产业链可分为图书生产、图书发行和销售、图书消费三部分。作者、出版社、印刷厂处于上游的图书生产环节；批发商和书店等处于中游；图书消费者处于下游。出版文创大大延伸了出版产业链，将出版与玩具、服装、影视、游戏、旅游等产业融合起来。本文将依据出版文创开发的三种类型分别论述其对出版产业链的纵向延伸。

第一类出版文创将出版产业链与玩具、服装、日用品等制造业结合起来，将出版产业链终端由图书消费者拓展为玩具、服装等生产商和出版文创消费者；第二类出版文创一方面将出版产业链与旅游业、影视产业等结合起来，另一方面将数字技术供应商和出版商等纳入出版产业链中；第三类出版文创将出版产业链与餐饮、设计、装修、房地产等产业联系起来，在图书零售商和消费者之间纳入餐饮生产者、室内装修设计人员等。这里以第二类中的数字出版为例探讨数字化对出版产业链的延伸。

数字出版以数字内容为主要介质，以互联网为主要流通渠道，以网上支付为交易手段[5]。数字出版包括有声书、网络内容、电子书等形态，单数字出版物就存在CAJ(中国知网)、PDF(万方)、0EB(中文在线)等格式。数字出版物依赖网络的特点使得技术提供商、终端设备提供商、网络运营商等进入传统出版产业链中。有学者指出，完整的数字出版产业链包括作者、数字化编辑、出版社、数字化多元出版形态、数字版发行商和纸质版发行商、读者六个环节[4]。出版产业链的延伸加长了图书的市场生命周期，扩大了传统产业链的价值来源，提升了整条产业链的价值增值。

3.出版文创横向拓展出版产业链

出版文创拓展了出版产业链同一环节中的企业种类和数量。这种横向拓展一方面体现在同类型企业更加专业化和分化，一方面体现在新的具有文化创意属性的企业加入到产业链中。以出版产业链中的图书出版这一核心环节为例。传统的产业链中，图书出版流程包括策划、编辑、校对、印刷，数字图书、VR图书的出现使得数字编码、图像处理等技术提供者加入到图书出版这一环节中，这些技术企业的加入丰富了图书出版的形式，提升了图书出版环节的价值增值。同时，越来越多的文化创意元素被纳入图书出版环节，图书出版往往伴随着与图书配套的书签、视频、音频、文具等文化创意产品的创作和生产。这些文创产品在设计之初均会考虑消费者的需求，多与图书在市场上共同发售，可以有效提升图书的品牌价值。出版文创对出版产业链的横向拓展不仅增加了每一环节的盈利空间，而且打破了各个环节之间的壁垒，使产业链上下游之间的资源得以更好流通。

三、出版文创是文化创意产业的新兴业态

文化创意产业新兴业态的研究始于对新兴文化产业的探讨。已有研究指出，文化产业新兴业态可从技术、商业模式、跨界创意等三个方面进行考量。利向昱在《科技助力新兴文化产业》一文中首次使用新兴文化产业这一概念。邓向阳等提出文化产业的新业态可划分为全新业态、改造业态和融合业态。其中全新业态因需求细分而从传统文化产业业态中逐渐脱离，形成独立的全新业态；改造业态则是通过引进新科技、新载体或新商业模式对传统文化产业业态进行改造而形成的；融合业态指文化产业与其他产业融合而产生的业态[6]。李凤亮等认为新兴文化业态层出不穷的诱因包括科技革命激发、商业模式创新、企业核心竞争力追求、社会消费结构和心理变化、产业要素集聚等[7]。基于已有研究，本文主要从技术、商业模式、跨界创意三个维度论述出版文创是文化创意产业的新兴业态。

1.科技助力出版文创

科技已成为文化产业新兴业态的重要诱因，出版文创是出版产业借助技术发展裂变出的新的产业业态。如近年出现的AR图书，将AR技术运用在图书上，读者用手机、平板电脑的摄像头去扫描AR图书上的图片，即可通过电子屏幕看到书中平面的人物形象变成3D立体模型，读者还可以点击屏幕与图书内容进行互动，把单一的阅读体验拓展到视听触等多方位的、沉浸式的体验。与传统书籍创作、排版、印刷、出版等流程相比，AR图书涉及三维数字内容的制作和程序的编写，并需借助手机、平板电脑、AR眼镜等智能设备才能实现其全部功能。又如深圳雅昌文化集团，以传统印刷起家，因印刷品质精良，多家拍卖公司选择雅昌印制拍卖图册，雅昌借此积累了大量的艺术品数据，从而构建起庞大的艺术品数据库。依托艺术品数据中心，雅昌融合线上和线下的资源，产品和服务涵盖艺术网站、线上艺术展览、艺术图书、线下流动美术馆等，串联了艺术产业中的创作、传播、交易、收藏、教育等环节。无论是AR图书，还是深圳雅昌文化集团的华丽转型，都可以看出在科技的促动下出版业与文创产业逐渐融合，出版文创丰富了出版业的产品类型和服务体验。

2.出版文创拥有新的商业模式

出版文创为出版业带来商业模式的创新，新的商业模式赋予出版业新的活力。商业模式涵盖了企业从资源获取、生产组织、产品营销、售后服务到研究开发、合作伙伴、客户关系以及收入方式等一切经营活动[8]。其创新的途径主要有重新定义顾客，提供更多样化的产品/服务，改变提供产品/服务的路径，改变收入模式，改变对顾客的支持体系，发展独特的价值网络等。

传统出版业以出版社为主体，基于编辑把关、纸本印刷、书店贩售的体系，出版效率低下、盈利模式单一使得这一体系越来越难以适应数字时代的商业环境与知识需求。出版文创的出现创新了传统的商业模式，读库便是一个典型案例。在上游图书开发环节中，《读库》开拓了五千字到五万字的中篇读本市场，严格要求图书内容。从其中游推广销售来看，借助微博和博客，主编张立宪广播了《读库》从策划、组稿到印刷的一系列过程，让读者全程参与，读者也可以随时反馈建议，这种编读共建的模式近似于个性化的定制阅读[9]。相较于传统图书寄售模式，《读库》的网络直销提高了实际利润，定期线下活动更是扩大了《读库》知名度，积累起品牌效应。从其下游产品拓展来看，文本内容二次售卖，不仅提升了《读库》资源的价值——高品质的读物笔记本和精品图书，而且强化了《读库》“高品质”、“追求完美”和“匠心独运”的形象。以《读库》为例的出版文创创新了传统出版商业模式，是文化创意产业的新兴业态。

3.出版文创跨界融合其他产业

出版文创扩大了出版物的内容和载体的外延，将与出版母体相关的、高附加值的、高艺术价值的以及具有收藏价值的物品和服务引入出版业。出版文创以出版内容为基础，以创意为核心，通过产业化、系统化的运作，与相关业态进行有机融合。这正如有学者所指出的，新型文化业态具有开放性、跨业性、复杂性等特点[10]。

近年来，实体书店常常“黏合起众多的文化艺术形态”[11]，并逐渐演化为具有多重意义的文化复合体。如2011年11月25日，方所文化书店在广州高端的商业综合体——太古汇开业。不同于传统书店以单一的书籍售卖为主，方所书店的空间被划分成五个部分，以书籍区为主，附加艺展区、咖啡区、服饰区和生活美学区，除服饰区出售的例外服饰为本土设计制造外，其他区域的商品多来自世界各地，体现了全球化的趋势。利用这些不同功能的文化艺术空间，方所文化书店举办了丰富的艺文活动，涵盖文学、设计、音乐、摄影、电影等艺术主题和形式。依托其各功能空间，方所文化书店汇集了潮流、思想、时尚、人文、创意、异域等多重元素，满足了顾客的生活审美体验，强化了顾客对书店的“场所认同”和自我认同。

总的来说，出版文创从科技驱动、商业模式更新、跨界创意等方面进行发展，是文化产业的新兴业态。

[参考文献]

[1]王彦祥，赵士渊.文创产业与出版融合已成研究新热点[J].编辑之友，2014(8)：32-35.

[2]芮明杰，刘明宇.产业链整合理论述评[J].产业经济研究，2006(3)：60-66.

[3]刘贵富，赵英才.产业链的分类研究[J].学术交流，2006(8)：102-106.

[4]衣彩天，肖东发.出版产业链模式构建初探[J].编辑学刊，2010(3)：84-88.

[5]聂震宁.数字出版：距离成熟还有长路要走[J].出版科学，2009(1)：5-9.

[6]邓向阳，荆亚萍.中国文化产业新业态模式及其发展策略[J].中国出版，2015(16).

[7]李凤亮，宗祖盼.科技背景下文化产业业态裂变与跨界融合[J].学术研究，2015(1).

[8]钟耕深，孙晓静.商业模式研究的六种视角及整合[J].东岳论丛，2006(2).

[9]丁锦箫，段弘.杂志书的产业链开发——以《读库》为例[J].出版科学，2014(1).

[10]尹宏.我国文化产业转型的困境、路径和对策研究[J].学术论坛，2014(2).

[11]许丽云，孙亮. 后现代消费社会中实体书店的身份转变与品牌形象塑造研[J].中国出版，2016(20).

[作者简介]

罗小艺，女，深圳大学文化产业研究院博士后；

王青，女，澳大利亚科廷大学博士。